Aldığımız, kullandığımız şeyler, bizim o neseye karşı olan, ve o nesnenin markası ile ilgili düğüncelerimizi etkiler. Ama marka sadece o üründen ibâret değldir. Onunla birlikte pek çok düşünce, imaj hatta bazen bir bütün olarak bir hayat biçimi de, o marka ile birlikte o marka hakkındaki fikirlerimizi değiştirebilir.
Şu yazıya göre, ticari açıdan baktığınızda, markalar birer yatırım aracı gibidir. Bunu bir tasarruf hesabı gibi düşünürseniz, bir şirket olarak markaya yaptığınız yatırım, zaman içinde size fazlasıyla geri dönecektir.

Bu yüzden şirketler, bireylerin markayı algılama biçimlerinin inşâsı üzerine para harcarlar (onlar buna "markayı güçlendirme" diyorlar). Bu noktada, marka bireylerin satın alma davranışlarında ciddi şekilde etkiye sahip olmabilmek için, yeterince güçlü olmalı. Örneğin bir ürün için daha fazla para ödeyeceksiniz, o markanın sizin "güvendiğiniz marka" olması bir etken olabilir.

Yazı, bir birey için, markaların birer algılama olduğunu söylüyor. Örneğin, Harvard Üniversitesi bir markadır. Birçok kişi Harvard Üniversitesini önde gelen bir eğitim kurumu olarak algılamaktadır. Yine birçok kişi Harvard Üniversitesini aşırı pahalı olarak düşünür. Bütün diğer etkilerin yanında, bu iki algılama Harvard'ın markasını oluşturan en önemli şeylerdir.

Markayı oluşturan elemanlar, örneğin adlar, logolar, sloganlar, ve paket, tümü, bu algılamalar için birer kısayol vazifesi görür. İnsanlar satın alma kararlarını verirken bu kısayolları kullanırlar. Örneğin, bir tüketici Kodak'ın ürettiği bir filmin daha kaliteli oluğu düşüncesine sahipse, hangi ürünü alacağına karar verirken Kodak logo ve markasını birer kısayol olarak kullanacaktır.

Bütün bunlardan yola çıkarak, tasarım fakörünün bir "marka" üzerinde nasıl bir pozitif etki oluşturabileceğini tespit etmek amacıyla bir seri araştırma yapılmış.

Araştımaların ilk sonuçları oldukça cesaretlendirici olmuş. Buna göre, insanların bazı alışveriş sitelerinden alışveriş yaparlarken, markalara karşı olan algıları güçlenirken bazı siteler için durum tam tersi çıkmış.

Araştırma sonucu ortaya çıkan şu iki bulgu olduça önemli:

Araştırmaya katılan 13 site arasında, ürün satın alırken, satın alıcıların o markayı satın alabilmeleri ile, markanın gücü arasında ciddi bir ilişki bulunmuş. Bir şey satın almak için gelenler, arzuladıkları şeyi alabildikleri sürece, "marka" ile ilgili pozitif düşünceleri artıyormuş.

Belirli tasarım elemanlarının kullanımının, insanların "marka"ya karşı olan tavırlarının değişmesiyle çok güçlü ilişki içersinde olduğu sonucuna varılmış. Örneğin, giysi alırken "beden ölçüm tablo"su kullanan kullanıcılar, daha çok bu sitedeki marka gücünün artışını gösterirken, arama motorunu kullananlar "markanın gücü"ndeki azalma ile ilişkilendirilmiş.
Yazıya göre bu iki bulgu, bize kullanıcıların hedeflerini başarmalarını sağlayacak tasarımlar yaptığımızda, markanın gücü üzerinde uzun dönemli pozitif etki sahibi olabileceğimizi söylüyor.

Bu aynı zamanda, daima kullanıcılarının hedeflerini başarmalarına odaklanan firmaların neden sürekli kar ettiklerini açıklıyor. Amazon ve eBay, sitelerinin inşâ aşamalarını, kullanıcılarının siteye gelme amaçlarını başarabilmelerini sağlayacak yeni tasarım elemanları bulmaya çalışıarak geçiriyorlar. Diğer yandan, Boo.com ve Pets.com gibi, reklam kampanyaları için milyon dolarlar harcayan firmalar, bütün harcamalarına rağmen markalarını güçlendirmeyi başaramıyorlar.