İnternette muhtemel müşterilerle bir şekilde ilişki kurulmadan önce bir takım aşamalar söz konusudur. Bunlar:

Farkında olmak: İlk olarak müşteriler şirketten yada markasından haberdar olurlar. Bu aşama muhtemel alıcıların şirketi yada markasını tekrar hatırlama yada farkına varma(tanıma) aşamasıdır. Bu demek değildir ki markaya güven oluşmaktadır. Bu aşamada şirketlerin ürün ya da kategorileriyle ilgili basit bir duygu oluşmaktadır.

Aşinalık: Bu ikinci aşama muhtemel müşterileri elde etme aşaması, ürün yada markanın değer kazanma aşamasıdır. Şirketin bilinen ürünlerini elde etme ve ürün yada hizmetleri hakkında kendinde bir değer oluşması söz konusudur. Müşteriler markanın yada ürünün çeşitli özelliklerini bilmeye başlarlar.

Güven: Bu aşama ilişki kurmada en derin ve en önemli aşamadır. Muhtemel müşteriler ürünü yada hizmetleri satın almaya motive olmuşlardır. Çünkü ürün yada hizmetlerin dikkate değer özeliklerini fark etmeye başlamışlardır. Bu aşamada marka yada şirketle ilgili pozitif imaj söz konusudur. Markaya güven konusunda cesaretlenmişlerdir. İlişki kurma sürecinin geliştiği aşamadır.

Yükümlülük: Son aşama çok önemlidir. Bu aşama işlemin tamamlanma aşamasıdır. Hem müşteri hem de şirket birbirlerinden bir şeyler beklerler. Her ikisi de birbirini anlamaya çalışır. Değişimlerin tekrar tekrar olması konusunda her iki taraf da cesaretlenmektedir.

E-marka stratejisinin rahatlıkla uygulanabilmesi için iyi bir şekilde dizayn edilmiş bir web sitesine ve bütünleşik e-marketing programı ile müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması gerekmektedir. İnteraktif teknolojiler pazarlama şirketlerini müşteriyle birebir ilişki kurmalarını sağlamaktadır. Müşteriyi markaya bağlamak için her zaman için ilişki kurmak gerekmektedir. Müşteri güvenini kazanarak sadık müşteriler kazanmak burada önem kazanmaktadır.

Her ne kadar marka yaratabilmek önemli ise de dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birisi de markanın yaratılmasını engelleyecek bir takım hareket yada davranışlarda bulunmaktır. Bu tür davranış ve hareketler ilk marka yaratılması aşamasında tamamen olumsuz bir etki meydana getirecek ve marka yaratılamayacaktır. Mevcut bir markanın yaratılmış olduğu durumda da yaratılmış olan bu marka bilinirliliğini zayıflatacak ve zaman içersinde de bu bilinilirlik ortadan kalkacaktır. İnternette de bu böyledir. Özelikle internette müşterilerin daha çok seçici davranması ve ilk akla gelenleri seçmesi bunun en güzel kanıtıdır. Seçicicik esnasında bazı markalar daha çok tercih edilirken bazıları ise çeşitli sebeplerle tercih sebebi olmamaktadır.

İnternette muhtemel müşterilerle ilişki kurarken gerekli olan 4 aşamada ilk öncelikle farkında olmakla başlamaktadır. Çünkü tercih edilebilmek için öncelikle fark edilmek gerekmektedir. Bu fark edilme derecesi ne kadar yüksek olursa ilk akla gelme olasılığı da o oranda artacaktır.

İkinci aşamadaki aşinalık da bu nokta da önemli bir unsurdur. Müşteriler tercihlerinde her zaman için aşina oldukları şeylere öncelik tanırlar. Çünkü aşinalık her hangi bir şeye yabancı olmayı ortadan kaldırmaktadır. Böylece aşinalık sağlayacak bir Web sitesi hazırlamak ve bunu en iyi şekilde müşteriye yansıtmak gerekmektedir.

Bu aşamaların her biri önemli olsa da bunlardan güven ve sorumluluk sanal bir ortamda oldukça dikkat edilmesi gereken unsurlardır. İnternet ortamı sonuçta karşılıklı olarak iletişim kurmayı sağlasa da bu iletişimde her zaman bir sanallık yani görememe söz konusu olmaktadır. Bu kapsamda da internette faaliyette bulunan işletmelerinde bu ortamda sağlamaları gereken en önemli unsur güvendir. Güven ticari bir ilişkide en önemli konudur. Bu sağlandığında hem müşteriler hem de satıcılar açısında sanal bir ortamda önemli bir sorun çözülmüş olacaktır. Zaten aldıkları malı göremeyen, dokunamayan, hissedemeyen ve deneyemeyen müşteriler açısından bu soru güvenin sağlanmasıyla ortadan kalkacaktır. Bu açıdan internette marka yaratarak marka olmak güvenin sağlanmasında önemli bir etken olacaktır. Çünkü marka bir ürünü almak yada marka olmuş bir şirketten alışveriş yapmak müşteriler açısından bir güvensizlik yaratmayacaktır.

Güvenin dikkate alınarak marka yaratmada en iyi örneklerden birisi Ekim 1998 yılında "herkesin finansal gereksinimleri farklıdır" felsefesini temel alarak internet üzerinde çalışmaya başlayan finansal kurumlardan birisi olan Egg (www.egg.co.uk) Ekim 1999 ayı itibariyle 600.000 kullanıcıya sahiptir ve bu kullanıcıların toplam 10.7 milyar dolar dolayında olan yatırımları Egg aracılığıyla değerlendirilmektedir. Egg'in tüketicilere sunduğu marka mesajı "Biz bireysel ürün ve hizmet sunuyoruz. Biz bireysel müşterilerin beklentilerini belirliyor ve ilgi gösteriyoruz." şeklindedir ve bu mesaj "... için oluşturuldu" kelimelerini içeren cümleler ile müşterilere iletilmektedir. Egg dünya çapında bir marka haline gelebilmek için çalışmalara dahil olan her şirket ve kullanım ortak çalışma platformunda karşılıklı güven temeline bağlı ilişkilerin kurulması gerektiğine inanmaktadır.

Applied Research & Consulting'in yaptığı bir araştırmada çeşitli yaş gruplarından 5'erli gruplar oluşturularak 550 kişiye online markalarla ilgili sorular yöneltilmiştir. Bu soruların yanıtları Advertising Age'in Interactive Future ekinde yayınlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre internet kullanıcıları açısından markada en önemli özellikler şu şekilde sıralanmıştır:

- Güvenlik,Gizlilik(Secure)
- Güvenilirlik(Trustworthy)
- Kullanışlılık (Convenient)
- Özel Olması (Private)
- Hız (Fast)

13-17 yaş arasındakiler, 36-55 yaş arasındakiler ile 55 yaşın üzerindekilerin ortak görüşü bir markadaki en önemli faktör güvenlik(gizliliktir)tir. 18-25 yaş arasındakiler için markadaki en önemli faktör kullanılabilirlik iken, 26-35 yaş arasındakiler markada güvenilirlik ilk sırada yer almaktadır.

İnternet ortamında marka olmayı etkileyebilecek diğer önemli etken de sorumluluktur. Sanal ortamda güvenin sağlanması kadar sorumlulukların yerine getirilmesi de önemlidir. Bu açıdan sadece sorumlulukların yerine getirilmesi internet ortamında yeterli olmamakta aynı zamanda bu sorumluluğun en çabuk ve kalite bir şekilde yerine getirilmesi gerekmektedir. Sonuçta müşteri sipariş ettiği bir malın yada alacağı bir hizmetin en hızlı ve en sağlam bir şekilde eline ulaşmasını arzu etmektedir.

Müşterilerin alıcılardan yerine getirilmesini beklediği bu tip sorumlulukların yanında alıcıların da müşterilerden beklediği bir takım sorumluluklar bulunmaktadır. Bunların başında da alınan bir malın yada verilen bir hizmetin karşılığının ödenmesidir. Bu açıdan bakıldığında sanallık yada görememe sadece tek yönlü olarak düşünülmemelidir. Çünkü müşterilerin alıcıyı görememesi gibi alıcı da müşteriyi görememektedir. Bu durumda müşterinin de kendine düşen sorumluluğu yerine getirip öncelikte alışverişe konu olan mal yada hizmetin karşılığını ödemesi gerekmektedir.

Müşteriler aslında pazarlama kanallarının en önemli bölümünü oluşturmaktadır. Beğendiği bir ürünü yakın arkadaşına haber verirken, karşısındakinin ihtiyaçlarını son derece iyi sezen bir pazarlamacının hiçbir zaman yapamayacağı kadar önemli bir faaliyeti gerçekleştirmektedir. Seçtiği ürünlerin hedef kitlelere bildirilmesi ise aynı müşteriyi kendine güvenen, önerilerde bulunan bir satıcı haline getiriyor. Yani pazarlamanın hem kanalı hem de içeriğini müşteri kendisi belirlemektedir. Hatta oluşturduğunuz dükkanın, bulunduğu yerden, vitrin düzenlemesine kadar her şey müşterinin elinden geçmektedir. Tüketici bir kurumun, pazarlama departmanından, üretime hatta yönetime kadar her noktasına sızarak kurumun kimliğinin bir parçası halini almaktadır. Bu noktada bir markanın hem arkasındaki hem de karşısındaki en büyük güç müşteri haline gelmektedir. Tabii müşteri oluşturduğu bir değerin arkasında dururken de onu kendisinin bir parçası gibi savunup yaşatır. Yeni çağda müşteri sadakatinin artık beklenmemesi gereken bir olgu olmasından bahsedilirken, çok daha iyi arama motorlarının oluşmasına rağmen hala insanların Yahoo'yu kullanmalarını nasıl açıklayabiliriz?