|
|
| ---------E-Ticaret
'te Pazarlama |
DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama iletişimi, ürünün hedef tüketiciye ulaşması
ve tüketicinin alması gereken mesajın çeşitli yöntemlerle uygun bir
şekilde sunulmasıdır. Doğrudan pazarlama bu sunuş yöntemlerinden biridir
ve tüketicinin statik olduğu ev ya da iş ortamında uygulanır.
Pazarlanan ürünün satılabilmesi için önce kavramın
satılması gerekiyor. Kavramın tüketiciye ulaşma yöntemlerinde ön plana
çıkan ilk unsur Medya, sonrasında İnternet ve evlere kadar gidilip kapıda
verilen mesajlardır.
Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla
beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde
de etkinliğini artırmaya başlamıştır. Örneğin; bir işletme yeni bir
ürün ya da hizmet tanıtımını belirlenen hedef kitleye bir mektup, broşür
vb. ile posta aracılığıyla duyurabilir, hatta içine sipariş formu ekleyebilir.
Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam
tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması,
müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına
neden olmuştur.
Doğrudan pazarlamanın bir çok tanımı mevcuttur:
- "Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın
doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir".
- "Ürünün tüketiciye, ev ya da iş yaşantısını sürdürdüğü mekanda,
çeşitli yöntemlerle birebir sunulması tekniğidir. Amacı tüketiciye istediği
bilgileri doğrudan vererek, satın alma ihtiyacını hatırlatmak yoluyla
ürün ya da hizmet satışıdır".
- "Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan
ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin
kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam
mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir".
- "Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan
iki taraflı bir iletişim biçimidir".
- "Herhangi bir mekanda bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek
için kullanılan etkileşimli bir pazarlama sistemidir".
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği'nin belirlediği tanım yukarıdaki
tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma
göre doğrudan pazarlama: "Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye
ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek
amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli
(çift yönlü) bir pazarlama sistemidir".
Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın
4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir.
Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim
söz konusudur.
2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır.
Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel
müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından
ziyaret edilmesi gerekmemektedir.
4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla
izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine
olanak sağlamaktadır.
Teknolojik gelişmeler hem katalogla, postayla ya da
telefonla pazarlama gibi geleneksel doğrudan pazarlama yöntemlerini
hem de bilgisayar, faks, televizyon, elektronik posta, İnternet gibi
yeni doğrudan medya olanaklarını geliştirmiştir. Böylece katalogla pazarlama
yapan işletmeler, müşteri veri tabanlarından müşterilere doğum günü
kartları ya da küçük hediyeler gönderir, özel olayları duyurmak için
bilgi iletirler. Havayolları şirketleri, oteller ya da diğer işletmeler
kullanım sıklığına göre müşterilerini ödüllendiren programlar ya da
kulüp programları aracılığıyla güçlü müşteri ilişkileri kurmaya çalışırlar.
Web siteleri müşterilere sanal ortamda işletmeyi "ziyaret"
etme, ürün ve hizmetleri hakkında bilgi edinme, kurum personeliyle etkileşimde
bulunma ya da eğlence olaylarına ve etkinliklerine katılma olanağı sağlar.
Doğrudan pazarlamanın temel özellikleri
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN GELİŞME NEDENLERİ
Doğrudan pazarlamanın gelişmesinde etkili olan faktörler
aşağıdakilerdir:
1) Pazarlama anlayışlarında ortaya çıkan müşteri odaklılık, müşteri
tahmini gibi müşteriyi temel alan çağdaş pazarlama anlayışı: "Ürünler
müşteriye nasıl daha kolay ve etkin sunulabilir" sorusuna cevap
aranıyor.
2) Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük Pazar bölümlerine
ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak görülmek istenen
tüketicilere ulaşmak güçleşmektedir.
3) Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun
beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin
geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya
başlamıştır. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf
sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini artırmıştır.
4) Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin
doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi olmuştur.
5) Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve
iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli
olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılmaktadır.
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ
Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda
toplayabiliriz:
- Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan
pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler sözkonusu değil.
- Yüksek kar marjı: Üretici kuruluşlar, perakendecilere verecekleri
payın büyük bir kısmını kendilerine bırakabilme olanağına sahiptir.
Ayrıca, satışların yüksek boyutlara ulaşması nedeniyle karlar da artma
eğiliminde olacaktır.
- Seçicilik: İşletme kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar
dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.
- Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan
postalama ve yaratıcı unsurlar büyük esneklik sağlamaktadır.
- Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış
fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirmektedir.
- Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda
ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda nelerin yapılabileceği konusunda
somut bilgilere ulaşılabilir.
- Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden
tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılmalıdır. Mağazadaki raflarda
yer almak için değişik taktikler gerekmektedir. Ancak tüm bu çalışmalara
karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan
pazarlamada dağıtımda tam bir kontrol var.
- Uygulamalı hizmet anlayışı: Doğrudan pazarlama ürünleri hizmet ve
tatmine çevirmek konusunda geniş bir yeteneğe sahiptir. Örneğin; özellikli
kitapların perakende satışı posta ile sunulduğunda bir kitap kulübü
haline gelebilir. Sunulan hizmet, ürünün değer kazanmasını ve satışların
gerçek kolaylaştırmasını sağlayabilecektir.
- Etkili satışlara yöneltilmiş hareket: Doğrudan pazarlamacılar için
planlanmış satın almaları teşvik etmek temel bir ilkedir. Amaç, potansiyel
müşterilerin gerçek müşteriler biçimine dönüştürülmesidir.
- Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir
ve test edilebilir. Nakit akımında etkinlik ve yoğun eleman çalıştırmama
gibi finansal yasalar da sağlanır.
Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı
zayıf yönleri de vardır. Bu yönler şöyle sıralanabilir:
- Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı
yoktur.
- Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
- Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için
bilgisayar sistemine gerek duyulur.
- Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle,
bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz
etkileyebilir.
Doğrudan Pazarlama Genel Pazarlama
Kişisel satış. Müşteriler isim, adres ve satın alma davranışlarıyla
ayırt edilebilmektedir. Kitlesel satış egemendir. Tüketiciler ortak
demografik ve psikografik özellikleri paylaşan bölümler biçiminde ayrılırlar.
Ürünlere bir değer ya da hizmet ilave edilir. Dağıtım önemli bir ürün
faydasıdır. Ürün yararları daima uygun dağıtım kanallarını içermez.
Pazara medya yoluyla ulaşılır. Pazara ulaşma perakende satış noktaları
sayesinde olur.
İşletme, teslim edinceye kadar ürünü kontrol eder. İşletme, ürün dağıtım
kanalına girdiği yerde kontrolü kaybedebilir.
Reklam, doğrudan sipariş ya da araştırmayı teşvik etmek için kullanılır.
Reklam; imaj oluşturma, ilgi uyandırma, marka bağımlılığı gibi amaçlarla
zaman içinde toplam bir etki ortaya çıkarmak için kullanılır.
Tekrar ( sipariş alma ) reklam içerisinde yapılır. Tekrar, zaman süresi
içinde yapılır.
Tüketiciler, ürünü görmeden satın aldıkları için yüksek risk duygusuna
sahiptir. Başvurulacak kaynak uzaktır. Tüketiciler ürün ve başvuracak
kaynakla doğrudan ilişki kurmaları nedeniyle risk daha az algılanır.
Doğrudan Pazarlama - Genel Pazarlama Karşılaştırılması
DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR
Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar:
- Kataloglar, broşürler,
- Posta gönderileri (Mektup, vb.),
- Telepazarlama,
- Elektronik alışveriş,
- Televizyondan satış,
- Faks gönderileri,
- E-posta,
- SMS,
- Radyo
- Gazete
- Dergi
- Videotext
- Teleks
- Telefon
- Zemin reklamları ve trigger
- Kişisel ziyaret
- İnternet kanalıyla sesli mesaj.
Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle
karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara
bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında
elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan
da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu
görülmektedir.
Zemin Reklamları ve Trigger
Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri
ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü (trigger)
özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir. Bu reklamlarla
hedeflenen, tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp, ürün ve hizmetin hedef
kitlesini direkt olarak satın almaya yönlendirmektir. Bu tür kullanımlar
satış noktalarında müşteriyi satın alma kararında etkileyerek etkin
bir geri dönüş sağlamaktadır. Özellikle dayanıksız tüketim mallarının
etkin olarak kullanıldığı bu tip reklam mecralarında görsellik ve yaratıcı
kullanımlar satın almadaki eğilimleri olumlu yönde etkilemektedir. Yurtdışında
zemin reklamlarında kullanılan 3 boyutlu grafikler, sesli ve kokulu
tasarımlar, tüketicinin her yönü ile duyu organlarına hitap etmesi sebebiyle
çok etkin kullanımlardır. Ürün satışlarına etkisi de çok olumludur.
Doğrudan pazarlama araçlarından yalnızca birkaçına
değindik. Yazıyı trigger-alışveriş sepetleri reklamları ile yürütülen
bazı kampanyaların sonuçlarını paylaşarak noktalamak istiyoruz. Doğrudan
pazarlamanın diğer araçları ile yazı dizisine devam edeceğiz.
Trigger Mecrasındaki Kampanya Sonuçlarından Bazı İstatistikler:
Banvit Piliç Döner (3 hafta):
Tansaş Eskişehir mağazasında 3 haftalık test. 100 araç. Banvit Piliç
Döner cirosu % 136 ve Banvit satışları % 70 arttı. Tansaş Eskişehir'den
alışveriş yapanların % 11'i reklamı hatırladılar.
Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu (8 hafta):
10.000 araç ile tüm Tansaş mağazaları kullanıldı. Aynı dönemde başka
hiç bir reklam mecrası kullanılmadı, promosyon veya fiyat indirimi yapılmadı.
Homojen yoğurt satışları ortalama % 5 artarken, Trigger'de yer alan
Kaymaklı Köy Yoğurdu satışları ilk periyot % 70 ve ikinci periyot %
51 arttı.
Nestle - Mis Meyveli Yoğurt (2 hafta) :
"Bir alana bir bedava promosyonu" ile birlikte kullanıldı.
Geçmiş iki hafta ile karşılaştırıldığında satış miktarı % 75 arttı.
Bir Doğrudan Pazarlama Aracı Olarak Etkileşimli Televizyon
Merkezi New York'ta bulunan Winterberry Group'un yayınladığı
bir rapora göre, geniş bant erişim, etkileşimli televizyonların olgunlaşmasını
hızlandırırken; TV tabanlı ticaret ve reklamcılık, çok önemli doğrudan
pazarlama uygulamaları haline geliyor.
Doğrudan pazarlama endüstrisi konusunda araştırma ve
danışmanlık hizmetleri veren bir şirket olan Winterberry'e göre, doğrudan
pazarlama yapan şirketler, ev halkı seviyesinde bire bir etkileşim sağlayan
detaylı izleyici profilleri geliştirerek, etkileşimli televizyonların
adreslenebilirliklerinden her geçen gün daha fazla faydalanacaklar.
Ayrıca, kişiselleştirilmiş izleyici geri dönüşleri,
etkileşimli reklam kampanyalarının daha sağlıklı bir hale getirilmesini
sağlayacak.
Winterberry Yönetim Kurulu Başkanı Michael Petsky,
"Etkileşimli televizyonlarla doğrudan pazarlamanın eşsiz bir potansiyel
kapsama alanı var. Proaktif bir tutum izleyen doğrudan pazarlamacıların,
artık, etkileşimli televizyonları çok kanallı stratejilerine entegre
ettiklerinden emin olmaları gerekiyor" diyor.
İnternet ve geleneksel doğrudan pazarlama şirketlerinin
en iyi deneyimleri ve stratejileri üzerinde çalıştığını ve analiz ettiğini
belirten Winterberry, e-ticaret ve etkileşimli televizyon içerik üreticileri
ile ortaklık kurmanın yollarını araştıran, B2C doğrudan pazarlama şirketlerinin
sayısının artığını gördüğünü söyledi. Bu tarz düzenlemeler, pazarlamacıların,
mevcut entegre doğrudan pazarlama çalışmalarını tamamlayıcı olarak,
etkileşimli televizyon pazarlama kampanyaları geliştirerek, tüketicilerin
aşinalıklarından yararlanabilmelerini sağlayacak.
Yazarlar raporda, ayrıca, veritabanı tahlil ve kullanıcı
profili teknolojileri üzerine çalışan üçüncü parti şirketlerinde, etkileşimli
televizyonlar için yazılım geliştiren sağlayıcılarla ortak çalışacaklarını
tahmin ettiklerini belirttiler.
Petsky, "Ülke çapında geniş bant erişimin artması
ile etkileşimli televizyonların yayılması hızlanacak ve doğrudan pazarlama
konusunda hizmet veren şirketler, etkileşimli televizyon sağlayıcıları
ile yaptıkları stratejik ortaklıklardan fayda sağlamaya başlayacaklar"
dedi.
Raporda, yeni oluşan etkileşimli televizyon alanında
şimdiden ortaklıklar ve anlaşmaların yapıldığı da belirtildi. Bu anlaşmaların
bazıları, merkezi Alley'de olan etkileşimli televizyon içerikleri konusunda
hizmet veren ACTV tarafından yapıldı. ACTV, etkileşimli televizyon ticareti
ve reklam yeteneklerini ve potansiyel müşteri listesini genişletmek
için çeşitli anlaşmalar yaptı.
ACTV'nin alt şirketi Digital ADCO, geçtiğimiz kasım
ayında AT&T Broadband ile Colorado, Aurora'da SpotOn gelişmiş televizyon
reklamları için pilot uygulamayı başlattığını duyurmuştu.
ACTV, bir süre önce de merkezi New York'ta olan Web
ve TV içeriği üreten Cylo şirketi ile bir çapraz satış anlaşması imzalamıştı.
Bu anlaşma ACTV'ye, Cylo'yu televizyon ve kampanya üretimi işlerinde
kullanan Ford, American Express ve AT&T gibi şirketlere erişebilme
imkanı sağladı.
Cylo'nun etkileşimli televizyon şirketleri haricinde,
e-ticaret teknoloji şirketi Cybuy ve kablo teknolojileri sağlayıcısı
Pegasus Systems gibi çeşitli şirketlerle de anlaşmaları bulunuyor.
E-ticaret
Oldukça yeni bir kavram olan elektronik ticaret, kısa yazılışıyla e-ticaret,
ticaret işlemlerinin birbirlerine bağlı bir bilgisayar ağı ortamı içerisinde
ve bu ağ aracılığıyla gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir. Henüz
yeni gelişen bir anlayış olmasından dolayı kesin bir şekilde tanımlanabilmiş
değildir. Özellikle bankacılık alanında kredi kartlarıyla yapılan işlemlerin
tamamı bilgisayar ağı üzerinden, belki de onbeş yıldır yapılıyor olmasına
karşın, hiç kimse bu işlemlere elektronik ticaret dememiştir. Gelişen
internet ortamından perakende satışların yaygınlaşmaya başlaması, e-ticaret
kavramının daha sıklıkla telaffuz edilmesinin başlıca nedenidir. Yine
de daha kapsamlı olarak elektronik ticaret tanımı şu şekilde yapılabilir:
Elektronik ticaret doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel
değiş tokuş işlemine gerek kalmadan, tarafların elektronik olarak iletişim
kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir.
İnternet alıcı ve satıcıların fiyatları daha kolay karşılaştırmalarına
izin veriyor. Şirket ve müşteriler arasında aracıları devreden çıkartarak
masrafları azaltıyor ve sınırları ortadan kaldırıyor. Bu yönüyle İnternet
rekabeti artırıyor ve fiyat mekanizmasının işleyişini iyileştiriyor.
Ekonomi bu sayede ders kitaplarında anlatılan ve herkesin bilgiye ulaşabildiği,
işlem masraflarının sıfırlandığı ve sınırların yok olduğu ideal rekabet
ortamına yaklaşıyor. İnternet, alıcı ve satıcılar arasındaki bilgi akışını
iyileştirerek piyasaları daha efektif hale getiriyor ve bu sayede kaynakların
en verimli şekilde kullanıldığını garantiliyor. "Yeni" ekonominin
belki de en önemli sonucu, "eski" ekonomiyi daha efektif hale
getirmesi.
Örnek olarak, CD ve kitap gibi online alınabilen malların fiyatları,
geleneksel mağazalara oranla ortalama olarak %10 daha düşük. Bankacılık
gibi alanlarda İnternet daha da önemli gelişmeler sunuyor. Lehman Brothers
verilerine göre bankaya giderek yapılan bir havale işleminin bankaya
maliyeti 1.27 dolar, ATM aracılığıyla yapılan havalenin maliyeti 27
cent. Oysa, aynı işlem İnternet üzerinden yapıldığında maliyeti yalnızca
1 cent.
İnternet'in en önemli etkisinin şirketler arası e-ticarette ( Business
to Business-B2B ) ortaya çıkacağı tahmin ediliyor. Gartner Group tahminlerine
göre şirketler arası e-ticaret, 2003 yılında ABD'de 4 trilyon dolarlık
bir büyüklüğe ulaşacak. Aynı yıl ABD'deki tüketicilerin online alışverişleri
ise 400 milyar dolar civarında kalacak.
Elektronik ticaretin belki de en fazla alt-üst ettiği kavram zaman kavramıdır.
Elektronik ticaret bazı durumlarda işlem sürelerini tamamen ortadan
kaldırmaktadır. Özellikle işletme içi muhasebe, vergilendirme, veri
tabanları oluşturma gibi bazı işlemler şirket içi ağ vasıtasıyla otomatik
olarak yapıldığından bu konularda zaman ve iş gücü kullanımı ortadan
kalkmaktadır. Ekonomiye ilişkin verilerin zamana bağlı olarak tanımlanması,
pek çok kriterin zaman ölçeğine bağlı olarak belirlenmesini gerekli
kılmıştır.
E-posta
E-posta (elektronik posta) kullanımı her kuruluş için oldukça ucuz bir
tanıtım imkanı sağlamaktadır. Doğrudan pazarlama adı verilen tüketicinin
kendisiyle ilişki kurularak yapılan pazarlama yönteminde kullanılan
faks ya da telefonun yerini burada e-posta alıyor. E-postanın diğer
araçlara göre avantajı maliyetinin çok düşük olmasıdır. Örnek olarak
bir broşürün basılmasının ve normal posta yoluyla gönderilmesinin maliyeti
bir milyon liraya varırken elektronik postayla duyurunuzu yapmanın maliyeti
bir lirayı bile bulmamaktadır. Neredeyse maliyetsiz sayılabilecek bu
yöntemin sağladığı diğer bir büyük avantaj da otomatikleşmiş bir şekilde
müşteri veritabanı oluşturabilmenizi ve oluşturduğunuz bu veritabanını
kişiye ve gruplara özel hale getirerek daha etkin bir tanıtım için yönetebilmenizi
sağlamaktır.
Yukarıda söz edilen doğrudan pazarlama teknikleri kullanılan medyaya
göre temelde altıya ayrılır:
1. Doğrudan postalama
2. Kataloglar
3. Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama
4. Ticari amaçlı bilgi verici TV programları ( infomercials )
5. Etkileşimli medya
6. Telefonla pazarlama
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN İŞLEYİŞİ
Kitlesel pazarlamayı yapanlar birçok kanal türünü kullandıklarından
dolayı rakiplerinin kim olduğu hakkında kesin bilgilere sahip değildirler.
Doğrudan pazarlamada ise satış yapılırken hedef olarak ve amaç olarak
kişi belirlenir.
Doğrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde üçlü bir ayrıma gidilebilir:
Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir zamanlar
satın almış olan fiili müşterilerdir. Verilerde bunlar hakkında oldukça
doyurucu bilgiler bulunmaktadır.
İkinci grup: Farklı yollarla ( telefon ya da mektupla bilgi istemek
ya da kupon doldurup göndermek gibi ) kuruluş ile ilişkiye girmiş olan
potansiyel müşteriler ise bu grupta yer alıyorlar.
Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diğerlerinde olduğu gibi kuruluşun
doyurucu bilgilere sahip olduğu söylenemez. Bu kişilerin çok az şey
biliniyor ve bunlara az da olsa müşteri olma olasılığı bulunan "adaylar"
grubu olarak bakılıyor.
Doğrudan pazarlamacıların genel amacı adayların potansiyel müşteriye
olanların da müşteriye dönüştürülmesine çalışmaktır. Bu amaç çerçevesinde
doğrudan pazarlamanın daha dört önemli amacından söz edilebilir:
1 - Şimdiki müşterileri tutmak:
Doğrudan pazarlamada, kuruluş ile müşteri arasındaki ilişkiyi geliştirmek
çok önemli bir olgudur. Doğrudan pazarlamacılar da sürekli ilişki ve
sürekli satınalmanın geleneksel kitle pazarlamasından ayrıldıkları önemli
bir nokta olduğunu ileri sürmektedirler. Listelere göre müşterilerle
sürekli ilişki kurulabilmekte, dolayısıyla da müşterinin sürekliliğini
sağlamakta doğrudan pazarlama daha avantajlıdır.
2 - Denemeyi ya da marka değiştirmeyi teşvik etmek:
Doğrudan pazarlama ürünü denemeyi ya da marka değiştirmeyi sağlamada
mükemmel bir pazarlama tekniği olarak düşünülebilir. Aday ya da potansiyel
müşteri hakkında az da olsa bilgi olduğunda, bu amaca yönelik spesifik
doğrudan pazarlama programları geliştirilebilir. Örneğin; evinde köpek
besleyenlerin bir listesinin olduğunu düşünelim. Köpeklere yönelik yeni
bir ürünün pazarlanması için bu adresler mektup, kupon ve hatta örnek
ürün gönderebilmek olanaklıdır.
3 - Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak:
Doğrudan tepki yaratan reklamların kullanımı ile satışın gerçekleştirilmesi
diğer bir doğrudan pazarlama aracı olarak da düşünülebilir. Bunun için
aşağıdaki koşulların bulunması yeterlidir:
* Pazarın küçük olması
* Ürünün fiyatının oldukça yüksek olması
* Kitlesel reklam ile ürünün farkına vardırma ve denetme maliyetinin
yüksek olması
4 - Markanın kullanımını ve miktarını arttırmak:
Bu amacı gerçekleştirmek için ise mektuplar, özel kulüp üyelikleri,
armağanlar ve sürekli program gibi teknikler kullanılır.
Doğrudan pazarlamada kullanılan medya araçlarını sunu ve yanıt olarak
ayıracak olursak:
Sunu ( Teklif ) : Doğrudan posta, TV, kablolu TV, Telefon, Teleks, Videotext,
Teletext, Radyo, Gazete, Dergi, Kişisel Ziyaret, Diğer ( Faks, bilgisayar
gibi. )
Yanıt ( Sipariş ) : Posta, Telefon, Kablolu TV, Teleks, Diğer
Sunu ya da teklif şunlardan oluşabilir:
- Ürün ya da hizmet ( yararları, özellikleri )
- Fiyat ( özel fiyat, indirimler, tasarruflar )
- Ödeme biçimi ( peşin, kredili, taksitli gibi )
- Teslimat ( yer ve koşulları )
- Garanti ( geri iade, servis hizmetleri gibi )
- Teşvikler ( hediyeler, çelişkiler, para iadeleri gibi )
Tüketici ile doğrudan pazarlamacı arasına olan iletişim ya dışarıdan
içe doğru, ya da içeriden dışa doğru olmaktadır. Dışarıdan içe doğru
uygulamalarda sunulan ürünler sadece bu kanalla dağıtılmakta, ürün perakendecilerde,
raflarda satışa sunulmaktadır. İçeriden dışarıya doğru uygulamalarda
ise eldeki listeye göre kuruluş tarafından müşterilere nokta iletişimi
gerçekleştirilmektedir.
Satış tutundurma ile doğrudan pazarlama arasındaki en önemli fark listenin
olmasından kaynaklanıyor. Eğer listedeki biline müşteri adaylarına gönderim
yapılıyorsa bu doğrudan pazarlama, genel hedef kitleye yapılıyorsa satış
tutundurmadır.
VERİ TABANLI PAZARLAMA
Müşteriler için tek tek oluşturulması gereken veri ve bilgi dosyaları
satıcının müşterisi ile bire bir ilişki kurmasının temel taşlarını oluşturur.
Bazen müşteri listeleri denilse de veri tabanı, müşteri ve müşteri adaylarının
sadece isim, adres ve telefon numaralarından oluşmaz. Veri tabanı toplandıktan
sonra bilgisayara kaydedilen, sürekli olarak güncelleştirilen ve gerektiğinde
kolayca erişilebilen çeşitli özellikleri de kapsar. Bu çerçevede, demografik,
coğrafi, psikografik ve diğer özellikler yer alır. Bunlardan başka nihai
tüketicin veya endüstriyel alıcının spesifik marka tercihlerini, nelere
önem verdiğini kolayca belirlemeye yaradığı gibi, rakiplerin markalarını
kullananlar hakkında da yararlı bilgiler de toplanıp kullanılır. Örneğin;
Pepsi Cola kendi markasına döndürmek için 1 milyon Diet Cola müşterisine
kutu Diet Pepsi Cola'yı postayla göndermiştir.
Aslında veri tabanı sadece müşteri ile ilgili olmayıp, mamullerle, tedarikçilerle
ve aracı işletmelerle de ilgili olarak oluşturulmaktadır.
İşletmeler veri tabanını başlıca 4 şekilde kullanırlar:
1) Müşteri adaylarını tanımlama
2) Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayları seçme
3) Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirme
4) Tekrar satın almalarını sağlama
Veri tabanı geliştirmenin temel amacı: Pazarlama bölümüne müşteri verilerini
doğrudan ulaştırarak, müşterilerle ilişki kurmak için uygun yöntemlerin
belirlenmesine yardımcı olmaktır.
Veri tabanının özellikleri:
1. Varolan ya da potansiyel müşteri veri tabanında yer alır.
2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama
bilgisini de içerir.
3. Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına
nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgilerde bulunabilir.
4. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına
verdiği karşılıklarına kayıt edebilmesi için kullanılır.
5. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikası belirleyenlere de
bilgi sunmak amacıyla gösterilebilir.
6. Müşteriye koordineli ve sabırlı bir satış yaklaşımı geliştirmek için
kullanılır.
7. İleride Pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir.
8. Veri tabanlı pazarlama ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi
değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmiştir.
SONUÇ
ABD'de her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu
ülkede yaşayanların %60'ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğünde,
doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır.
Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş)
eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı
daha net görülmektedir.
Doğrudan pazarlama, günümüzde kullanımda olan değişik
medyaların desteğine başvurmadan bir satıcının, alıcıya hizmet veya
ihtiyaç maddelerini aktardığı faaliyetlerin bütününü kapsar. Mektup,
katalog, yayın, bilgisayar ve telefon imkanlarını müşteri fişlerinden
ve verilerden yola çıkarak kullanır. On yılda bilgi-işlem, mesajların
kişiselleştirilmesine yönelik yeni yöntemler, çok hızlı baskı teknolojisi
( lazerle ) doğrudan pazarlama yöntemlerini önemli ölçüde geliştirdi.
Gelecekte, doğrudan pazarlama herkese açık bir meslek olacak ve her
şeyi kapsayacak. 20 yıldır, en büyük 500 Amerikan işletmesinin yarısından
fazlası, doğrudan pazarlamayı satış stratejilerine düzenli bir biçimde
dahil ettiler. General Motors, IBM, Honeywell, Ford, Hewlett Packard,
3 M, Poloraid veya General Foods bunlardan sadece birkaçı. Bunlar diğer
10.000 Amerikan işletmesi gibi doğrudan pazarlamayı başarıyla uyguluyorlar.
Pazara yaklaşımlarında büyük işletmelerin ezici çoğunluğu
diğer işletmelere veya tüketiciye bilgi vermek ve satmak için doğrudan
pazarlama tekniğini kullanır. Gelecekte süpermarketlerde olduğu gibi,
bu işletmelerin ürünleri ve hizmetleri herkesin evine girebilecek. Bu,
etkisi henüz kolayca ölçülemeyen ve değişik dağıtım yöntemleri kavramını
yeniden düşünmeye zorlayan gelişme süreci, sosyal ve kültürel yaşamda,
davranışlarda, alışkanlıklarda kendini gösteriyor.
Ülkemizde son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan
pazarlamanın gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceği söylenebilir.
|
